En mercados selectivos y bajo un escrutinio más intenso, la comunicación en una operación de M&A (Mergers and Acquisitions) deja de ser un elemento accesorio para convertirse en una palanca estratégica fundamental para el éxito de cualquier operación. Cuatro expertos para desarrollar una estrategia de comunicación eficaz en un proceso de este tipo.
Por Redacción, 11 de junio de 2025
En el contexto actual de fusiones y adquisiciones, una frase se ha repetido con frecuencia en los últimos dos años: «los procesos se alargan, cuesta más cerrar operaciones, pero los buenos activos se venden». Esta afirmación resume con precisión el clima de incertidumbre que ha marcado el mercado, especialmente por el desajuste entre las expectativas de valoración de compradores y vendedores. La consecuencia ha sido una mayor tensión en los procesos de M&A, caracterizados por una selección más rigurosa y una cautela generalizada que ha ido más allá de sectores, enfocándose en oportunidades concretas y activos de calidad.
Sin embargo, según comenta Valvanera Lecha (LLYC), “esta situación presenta una gran oportunidad desde el punto de vista de la comunicación. En un entorno donde cerrar operaciones requiere más tiempo y convicción, la comunicación estratégica se convierte en una herramienta esencial para preparar el terreno. La venta de una compañía no debería empezar cuando se lanza formalmente el proceso, sino mucho antes, mediante una planificación que permita posicionarla adecuadamente en el mercado. Dar a conocer la empresa, explicar su propuesta de valor y construir una tesis de inversión atractiva ayuda a generar interés y reconocimiento en el ecosistema inversor”.
¿Cuáles son las principales claves para realizar una operación de M&A que culmine con éxito desde el punto de vista de la comunicación? Para responder a esta pregunta hemos pedido la opinión a cuatro destacados expertos en la materia: Miguel Alba, Partner de Comunicación Corporativa y Financiera de Kreab España; Valvanera Lecha, Europe Corporate Operations Director en LLYC; Gabriel Martínez, Brand & Communication, Director – Senior Advisor en Roman, y Abigail Díaz-Agero, socia de Comunicación Financiera en Harmon. Y estas son sus conclusiones:
Anticipación y planificación
Para una comunicación exitosa en el contexto de una operación de M&A es muy importante incorporar este aspecto durante el proceso de negociación y cierre de la operación. Según Abigail Diaz-Agero (Harmon), “los asesores y equipos de comunicación deben conocer con anterioridad al cierre de una operación los pormenores de la misma y sus principales magnitudes. Solo así es posible desarrollar un plan de comunicación adaptado a cada operación, que anticipe los riesgos, y esté en perfecta sintonía tanto con las compañías participantes como con el equipo de asesores financieros y legales. Cuanto antes se incorporen los equipos de comunicación al proceso de una operación, mejor”.
Plan de posicionamiento corporativo
No podemos pretender que de un día para otro se conozca una compañía, su actividad, sus fortalezas y su plan de negocio. Cuando una compañía encara un periodo en el que puedan desarrollarse operaciones corporativas es importante prepararse con antelación, tener un plan de posicionamiento corporativo que permita afianzar un ecosistema de medios y periodistas sensibles a la compañía para que, en el momento en que se produzcan las operaciones, el terreno esté ya “engrasado”.
Así, Abigail Diaz-Agero (Harmon) asegura: “Es clave que los periodistas que van a cubrir la información conozcan con antelación la compañía y a sus principales ejecutivos. En el contexto actual, además, debe ampliarse el alcance a los llamados líderes de opinión, porque contribuyen a mover la aguja de un lado u otro y tienen eco en la construcción de opiniones en los entornos online. Aquí, las relaciones institucionales pueden jugar también un papel crítico, lo que requiere estrategias de relacionamiento que acerquen a las compañías implicadas a figuras políticas y decisores… no solo para contarles nuestro libro, sino también para conocer sus expectativas. Preparar el terreno, por tanto, exige tener en cuenta una visión muy panorámica de los públicos y grupos de interés clave para una operación, en la lógica de las estrategias de no-mercado que reivindicamos en Harmon”.
Comunicación transparente y coordinada
En opinión de Miguel Alba (Kreab España), “aportar información clara y precisa sobre los fundamentos económicos de la operación es clave para generar confianza entre inversores, empleados, clientes y otros grupos de interés. Para ello, resulta imprescindible la coordinación estrecha entre los equipos de comunicación y los asesores legales y financieros, de modo que todos los mensajes sean coherentes, rigurosos y estén alineados con los requisitos regulatorios, evitando malentendidos o posibles riesgos legales durante todo el proceso”.
Coordinación de todos los equipos implicados
Para que todo el engranaje que existe en torno a una operación de M&A funcione a la perfección es necesaria una coordinación total entre todos los participantes de este tipo de transacciones. Según Abigail Diaz-Agero (Harmon), “el equipo directivo y de RRHH y comunicación de las compañías implicadas, asesores financieros, asesores legales y asesores de comunicación deben de estar en perfecta sintonía en todo momento. Es aconsejable crear un comité encargado de repasar todas y cada una de las acciones de comunicación asociadas a una operación, y adaptarlas a los tiempos de la misma”.
Gabriel Martínez (Roman) insiste en la implicación de los equipos de comunicación estratégica desde la fase inicial: “Hoy en día, los equipos de comunicación participan desde el inicio del proceso de M&A, no solo al anunciarlo. Esto permite definir una narrativa clara que justifique el racional financiero y estratégico ante accionistas, analistas, inversores… La transparencia sobre sinergias, retorno esperado y alineación con el propósito corporativo es clave para generar confianza y minimizar el riesgo de la operación”.
Estrategia de Asuntos Públicos: adaptación a un entorno regulatorio más estricto
Las fusiones y adquisiciones enfrentan hoy una supervisión regulatoria más estricta. Esta vigilancia se intensificó tras la pandemia con controles sobre la inversión extranjera directa, y lo que comenzó como una medida temporal ha pasado a convertirse en una etapa más de muchas operaciones. Paralelamente, se han reforzado las investigaciones antimonopolio, con procesos más exhaustivos. El resultado es que las decisiones regulatorias superan cada vez más lo meramente económico, lo que obliga a adoptar estrategias más coordinadas.
En opinión de Valvanera Lecha (LLYC), “las empresas deben anticipar las posibles preocupaciones regulatorias y públicas. La narrativa ya no puede centrarse únicamente en sinergias financieras, sino que debe abordar también la sostenibilidad, la seguridad nacional o el beneficio para el ecosistema local. Una comunicación clara, transparente y alineada con los requisitos regulatorios y las expectativas institucionales se vuelve esencial para generar confianza entre autoridades, empleados, inversores y opinión pública”.
Miguel Alba (Kreab España) añade a este respecto: “Las autoridades regulatorias y los gobiernos examinan con cada vez más detalle las operaciones de M&A, valorando su impacto en la competencia, el empleo, la seguridad nacional o los intereses de los consumidores. Es clave contar con una estrategia de asuntos públicos que permita anticipar argumentos, preparar dossiers informativos y mantener un diálogo constructivo con políticos y reguladores, favoreciendo la aprobación y minimizando obstáculos a lo largo del proceso”.
Gestión y prevención de filtraciones informativas
Las filtraciones de información representan un riesgo significativo en cualquier operación de M&A. Por ello, Miguel Alba (Kreab España) recomienda: “Contar con protocolos internos, mensajes de contingencia y portavoces preparados permite responder con agilidad ante escenarios imprevistos, minimizando la propagación de rumores y asegurando que la narrativa oficial se mantenga bajo control hasta el momento adecuado de la comunicación”.
El stakeholders, siempre en el centro
El éxito de la comunicación radica en un entendimiento profundo de los stakeholders y, más concretamente, de los decisores clave para el éxito de la operación. Necesitamos conocer y entender sus preocupaciones, lo que motiva sus decisiones, cómo se informan y quién ejerce influencia sobre ellos, cuál es su posición de partida hacia la compañía, y cómo esta ha evolucionado a lo largo del tiempo.
Según Valvanera Lecha (LLYC), “es un trabajo minucioso y exigente, que no siempre encaja con los tiempos propios de una operación. Sin embargo, hoy en día, la tecnología nos permite identificar y perfilar a los stakeholders de una manera muy precisa, y monitorizar sus reacciones en tiempo real. Para ello resulta muy eficaz aplicar la tecnología a estos procesos y definir estrategias de comunicación que no solo están basadas en la experiencia y las intuiciones, sino que están respaldadas por datos”.
Enfoques integrales y multicanal
El entendimiento profundo de los stakeholders nos lleva a poder seleccionar cuáles son los canales, formatos y perfiles más influyentes para ellos. “La manera en que los inversores, los accionistas, los empleados o los clientes de una compañía se informan ha cambiado radicalmente en los últimos años, y sigue haciéndolo hoy en día. Los medios financieros son una plataforma fundamental para la comunicación de un M&A, pero no la única. Hay voces influyentes para la comunidad inversora en las distintas redes sociales; plataformas como LinkedIn permiten lanzar estrategias de contenido segmentadas para llegar de manera quirúrgica a perfiles clave, y los motores de IA generativa están ganando peso en la manera en la que todos, incluidos los inversores, nos informamos”, explica Valvanera Lecha (LLYC).
Una opinión que comparte Gabriel Martínez (Roman): “En un entorno hiperconectado, las empresas deben gestionar anuncios, rumores o filtraciones por múltiples canales: medios tradicionales, redes sociales, plataformas… La estrategia de comunicación contempla hoy versiones adaptadas a cada público (empleados, clientes, prensa, reguladores), con tiempos y formatos diferenciados, para asegurar coherencia narrativa y control del relato en todo el proceso. Y todo ello en tiempo real pues hoy, más que nunca: time is money”.
Cuida a todas tus audiencias y presta atención a la comunicación online
Durante un proceso de M&A es necesario plantear estrategias y mensajes adaptados para las distintas audiencias, básicamente internas (equipo directivo y empleados) y externas (clientes, proveedores, reguladores, bancos, etc.), y plantear un calendario de comunicación con tiempos muy bien acompasados y coordinados para que los distintos públicos entiendan el racional de la operación. En opinión de Abigail Diaz-Agero (Harmon), “los canales online influyen de forma significativa -aunque algunos en el sector todavía se aferren a lo contrario- en la percepción de las operaciones por parte de algunos de sus públicos objetivo más relevantes, lo que hace imprescindible la escucha y monitorización en tiempo real de redes sociales, plataformas y foros especializados, junto con una gestión proactiva de la comunicación y la reputación online. Finalmente, para “construir la historia de la operación” bien es necesario tener en cuenta las sensibilidades no solo de cada público, sino de los diferentes entornos (lugares) en los que se mueven las compañías involucradas: es decir, las prioridades de la agenda pública (lo que preocupa a la gente)”.
El impacto de una campaña creativa
Según indica Valvanera Lecha (LLYC), “tampoco puede obviarse el potencial de la creatividad en el marco de una operación de M&A. En una OPA, por ejemplo, una campaña de publicidad es una herramienta fundamental en el periodo de aceptación para llegar a los accionistas que deben decidir si vender o no sus títulos, sobre todo si el inversor minorista tiene un peso relevante en el capital de la compañía. Pero el impacto de una campaña creativa puede ir más allá y ayudar a poner un tema en la agenda pública o generar un estado de opinión que apoye unos objetivos concretos en el marco de la operación si la naturaleza de esta o el contexto en el que se desarrolla lo requieren”.
Transparencia, narrativa y mensajes claros
La transparencia en la comunicación de una operación de M&A es crucial para asegurar una transición fluida, proteger la reputación de las empresas involucradas y evitar incertidumbres innecesarias. “Una política de transparencia, unida a una narrativa y mensajes claros y bien trabajados, genera confianza tanto entre públicos externos como internos, reduce rumores y especulaciones, y evita la fuga de talento clave. Asimismo, busca preservar las relaciones comerciales y la reputación corporativa, asegurar el cumplimiento de normas regulatorias y de mercado —especialmente si la empresa cotiza en bolsa—, y facilitar la integración cultural y operativa posterior a la fusión”, indica Abigail Diaz-Agero (Harmon)
Comunicación responsable y sostenibilidad
La sensibilidad social ha aumentado. Las audiencias externas —medios, consumidores, comunidad— no solo exigen transparencia, sino también responsabilidad. Para Gabriel Martínez (Roman), “la comunicación de M&A se ha sofisticado para incluir mensajes que atiendan preocupaciones sobre empleo, competencia, impacto o propósito buscando legitimidad social y apoyo reputacional más allá del éxito financiero”
“Las operaciones –añade Gabriel Martínez (Roman)– ya no se comunican solo en términos de eficiencia o expansión de mercado. En el contexto actual, especialmente ante públicos ESG y segmentos más jóvenes de la población, se destaca cómo la operación contribuirá a objetivos de innovación, sostenibilidad y transformación social… Se posiciona el M&A como una vía para generar valor compartido, reforzando la legitimidad de la operación frente a todos los stakeholders y no únicamente sus accionistas”.
Por su parte, Miguel Alba (Kreab España) explica que “hoy es imprescindible articular una narrativa que traslade con claridad cómo la operación generará valor para todos los grupos de interés, detallando sinergias, oportunidades de crecimiento, mejora en la oferta y beneficios para empleados y clientes. Además, integrar en este relato los compromisos ESG y el propósito corporativo refuerza la reputación, diferencia la operación y contribuye a consolidar el apoyo interno y externo a la transacción”.
Acompañamiento en la gestión cultural y del cambio
La reputación es uno de los activos más sensibles en una operación de M&A. Para Gabriel Martínez (Roman), “una narrativa débil, un lenguaje insensible o incluso una integración fallida pueden destruir el valor de marca y dañar la confianza de los stakeholders. Hoy se gestionan riesgos reputacionales de forma proactiva, con análisis para todos los públicos objetivo y planes de contingencia. Además, resulta clave comunicar cómo se integrarán las culturas organizativas en la entidad resultante, no únicamente pensando en los empleados, sino también en la opinión pública”.
A este respecto, Miguel Alba (Kreab España) explica que “la comunicación interna cobra un peso especial en la gestión de procesos de integración, facilitando la coordinación, el alineamiento de valores y la identificación de sinergias entre equipos. Campañas internas, sesiones informativas y canales interactivos permiten escuchar y gestionar dudas, minimizando el impacto negativo sobre el clima y el compromiso”.
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