El panorama de la comunicación con creadores de contenido ha evolucionado significativamente en los últimos años, especialmente tras la pandemia, momento que marcó un punto de inflexión en la profesionalización del sector. Sin embargo, muchas marcas del sector de la moda siguen abordando este tipo de colaboraciones sin una estrategia bien definida ni objetivos claros, priorizando el alcance o la estética por encima de la afinidad con su público objetivo.
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Por Redacción, 17 de junio de 2025
Hoy en día, si una marca de moda quiere destacar, necesita algo más que buenas prendas. Necesita historias, estilo… y una buena crew de influencers que lo sepa contar. Hemos preguntado a varios expertos en la materia cuáles son los principales consejos que darían a una marca del sector de la moda para sacar el mayor rendimiento a una estrategia de influencer marketing. Y estos son los principales:
Empezar a trabajar con una estrategia sólida
Para asegurar la efectividad de las campañas de influencer marketing, se debe partir siempre de una estrategia sólida basada en objetivos concretos, analizando no sólo la apariencia estética del perfil, sino su comunidad real, su credibilidad y la coherencia de sus colaboraciones, priorizando siempre la afinidad, la autenticidad y el impacto real.
A este respecto, Gema Rodríguez, Directora del departamento de PR en la agencia AREA, explica: «Lo primero, toda acción ha de estar definida en una estrategia previa y no perder de vista el objetivo final de la campaña, que puede ser venta, conexión emocional, awareness, notoriedad, fidelización… sea lo que sea, ese es el por qué de dónde ha de nacer una campaña de influencers y nunca del cómo lo hacemos o el qué vamos a hacer».
No cualquier influencer vale. Elige con lupa
Trabajar con influencers en moda no va de cantidad, va de calidad, según Laura Loiseau (Filippa): “Esto es clave. Nada de fichar al primero que tenga muchos seguidores. Tiene que tener sentido, encajar con el ADN de la marca y, sobre todo, que no esté ya casado con la competencia. Si tu marca es cañera como Pepe Jeans, busca perfiles urbanos, que conecten con esa vibra. Si es más minimalista como Intrend, toca irse a perfiles más elegantes, con ese toque sutil pero potente. Vamos, match real o nada”.
Para Carlota Hernáez (Idónea), “en un contexto saturado de perfiles y campañas, el término “influencer” ha perdido parte de su valor y credibilidad. Por ello, preferimos hablar de Key Opinion Leaders (KOLs), ya que responde mejor al enfoque actual: no buscamos meramente difusión, sino voces con legitimidad y un proyecto propio. Esta visión nos permite trabajar con perfiles que no solo encajan estéticamente o por afinidad de valores, sino que aportan profundidad, coherencia y visión creativa al universo de marca”.
“A menudo –añade– no solo seleccionamos al KOL en función de la campaña, sino que planteamos la campaña desde el propio universo del perfil. Detectar talentos creativos con proyectos afines es parte de un proceso continuo de observación y sinergias: estamos permanentemente atentos a nuevas iniciativas, ideas o formatos que puedan alinearse de forma natural con el storytelling de nuestras marcas”.
Construir vínculos duraderos con los influencers
Es necesario fomentar relaciones a largo plazo con los influencers mediante vínculos auténticos que los conviertan en verdaderos amigos de la marca. Para ello, es clave elegir perfiles que compartan de forma natural y coherente los valores, el estilo de vida, la personalidad y la esencia de la marca, creando una conexión real que vaya más allá del producto o el servicio.
Así, para Mar Roig (Nota Bene), “la relación entre marca y talento debe basarse en un equity genuino, donde la conexión sea real. El KOL debe sentirse identificado con la marca, disfrutar usándola en su día a día por elección propia, no por obligación. Solo así puede convertirse en un verdadero brand lover, capaz de generar una presencia orgánica y constante en la mente de sus seguidores”.
Una opinion que comparte Gema Rodríguez (AREA): “Es necesario promover relaciones a largo plazo con los creadores de contenido, lo que refuerza la identificación del consumidor con la marca y permite un retorno sostenible y duradero, más allá de las métricas inmediatas. No se trata sólo de conseguir métricas, buscamos impactos reales que generen valor. Por eso, el componente cualitativo es tan importante como los indicadores cuantitativos a la hora de evaluar la eficacia de la campana”.
Para Ignacio Cabra (Piazza Comunicación), el modelo de “te pago por un post y ya” está cada vez más desgastado: “Funciona en algunos casos muy puntuales (lanzamientos, picos de visibilidad), pero no construye valor de marca a largo plazo. En cambio, cuando un influencer aparece con regularidad en distintos momentos del año, en diferentes formatos, y lo hace con coherencia, se convierte en parte del relato de la marca. Y eso, en moda, es oro. Trabajar con perfiles de forma continuada permite crear complicidad, lenguaje compartido, incluso evolución en el estilo o tono según la temporada. Hay campañas que han funcionado no por su espectacularidad, sino por la familiaridad que ha generado el creador con su audiencia alrededor de la marca”.
Crear un propósito común
Cuando marcas, agencias y públicos están alineados a una causa o valor compartido, los resultados son mejores. Para ello, los influencers han de conocer el universo de la marca (su misión, valores, personalidad, público…) y la marca ha de comprender cómo el influencer conecta con su audiencia. Desde ahí, se trata de buscar un punto en común donde ambas partes se vean reflejadas. “Aunque el tiempo es escaso, tenemos que invertir en momentos para encontrar esa alineación: reservar tiempo para videollamadas con los influencers donde hablar con tranquilidad, agendar visitas a oficinas o centros de producción, incluso invitarles a actividades paralelas que la marca realice”, indica Marina Ureña (Newlink Spain)
Crear un briefing detallado
La gestión eficaz de influencers tiene que partir de un briefing detallado, algo a lo que alude Berta Esquivias, Directora del departamento Digital en AREA: “ha de definir bien los KPIs de una forma clara y alineada con los objetivos de la campaña y las particularidades del negocio. Es fundamental, mencionar el cambio de paradigma que vivimos con la integración de la inteligencia artificial, pues ya existen herramientas que permiten segmentar audiencias y personalizar campañas con precisión, midiendo la eficacia, tanto cualitativa como cuantitativa, de las estrategias de influencer marketing definidas por las marcas o agencias”.
Cocreación, no imposición
El valor de una colaboración reside en la capacidad del Key Opinion Leader de reinterpretar la marca desde su universo. En opinion de Carlota Hernáez (Idónea), “las acciones con más impacto no se construyen con briefs cerrados, sino con diálogo y libertad creativa. Dejar espacio para la cocreación genera contenidos más genuinos, creíbles y con mayor potencial viral. Ahí es vital lo que nosotros denominamos “el brief emocional”, aquel que trata de conectar el momento comercial y demanda estratégica de la marca con la expresión creativa del Key Opinion Leader. Es algo que ya hemos subrayado, no todo son cifras o guías preconcebidas, aquí planificar la improvisación, puede ser la mejor arma estratégica”.
Ignacio Cabra (Piazza Comunicación) coincide con la anterior opinión: “La tentación de controlar todo —mensaje, estética, incluso copy— sigue estando muy presente en algunas marcas, sobre todo en moda premium. Pero ese control excesivo mata lo que hace único a un influencer: su estilo, su lenguaje, su relación orgánica con la comunidad. La clave está en establecer un briefing claro (objetivo, tono, valores, mandatories), pero dejar espacio para que el creador lo interprete y lo adapte. Es como trabajar con un estilista: tú defines lo que quieres transmitir, pero necesitas que él lo lleve a su terreno para que funcione”.
Crea contenido con sentido (branded pero con alma).
“Campañas de branded content bien pensadas, donde el influencer no solo luce ropa, sino que cuenta una historia. Algo que aporte valor, entretenga o inspire. Desde eventos con rollo hasta miniseries para Instagram o TikTok. En Filippa nos flipa pensar en ideas donde la creatividad suma más que el presupuesto”, excplica Laura Loiseau (Filippa).
Crear experiencias memorables en un entorno saturado de eventos
En un contexto donde abundan los eventos y activaciones, es clave no solo destacar, sino lograr que nos recuerden. Para ello, lo más importante es que los Talents disfruten genuinamente de la experiencia. “La clave está en diseñar eventos que vayan más allá de la marca, donde el foco no sea solo la visibilidad, sino generar momentos auténticos, que aporten valor, que ellos quieran compartir. Experiencias en las que los Talents no sean solo asistentes, sino parte activa del evento, fomentando publicaciones espontáneas y reales que dejen huella”, señala Mar Roig (Nota Bene).
En esta línea, Laura Loiseau (Filippa) aconseja: “Invítalos a tus eventos, pero hazlo bien. Que no sea un photocall y listo. Experiencias inmersivas, detalles personalizados, un buen ambiente. Así no solo vienen, sino que cuentan todo. Y el contenido sale solo”.
Convertirlos en embajadores de marca
Generar una relación cálida y continua con influencers les acaba convirtiendo en embajadores de marca. “Si la estrategia, los resultados y los recursos lo permiten, es recomendable establecer relaciones a medio y largo plazo donde se les pueda incluir en acciones diversas, fuera de sus perfiles e incluso fuera de la esfera digital: contenido adhoc para canales de la marca, eventos, procesos creativos en calidad de advisors, acciones de RSC… También conviene mantenerles al día de las novedades de la marca y estar presentes en momentos clave (por ejemplo, un envío de producto para celebrar un hito personal). Al margen de la generación de contenido orgánico, se crea un vínculo real, duradero y creíble”, explica Marina Ureña (Newlink Spain).
Superar la saturación en redes sociales con campañas 360º
Según Mar Roig (Nota Bene), “cada vez es más difícil lograr impactos reales en redes sociales únicamente con publicaciones publicitarias. Por eso, es fundamental ampliar la mirada y diseñar campañas integrales que involucren al talento en múltiples puntos de contacto con la audiencia a través del cross media: CRM, puntos de venta (POS), relaciones públicas (PR), entre otros. Esta estrategia nos permite generar impresiones de mayor valor y campañas con un alcance y recorrido más duraderos”.
Targetear ad-hoc
En una campaña, es conveniente segmentar según la colección para diversificar audiencias. Aprovechar las distintas líneas de una colección —incluidas ediciones especiales o productos diferenciados— permite a la marca conectar con nuevos públicos y expandir su comunidad. Para Mar Roig (Nota Bene), “esta estrategia facilita la construcción de un pool de perfiles variado, con KOLs de diferentes territorios y afinidades. Al identificarlos y definirlos estratégicamente, se logra alcanzar audiencias que anteriormente no se sentían identificadas con la marca, ampliando así su relevancia y visibilidad en nuevos nichos”.
Anticipar tendencias, no seguirlas
Según Carlota Hernáez (Idónea), “la moda vive en el presente, pero comunica desde el futuro. Identificar microinfluencers emergentes, explorar nuevas plataformas, o apostar por formatos inmersivos permite ganar relevancia. En un entorno donde la velocidad y la atención son efímeras, la clave está en innovar sin perder autenticidad. La moda, por su naturaleza subjetiva y aspiracional, permite explorar con libertad. Por eso también apostamos por romper etiquetas y conectar con diferentes “tribus”, siempre que se mantenga la esencia de la marca. El eclecticismo, bien ejecutado, puede ser una palanca de autenticidad”.
Medir sí, pero medir bien
Durante años se ha evaluado el éxito de las campañas con KPIs superficiales: likes, visualizaciones, impresiones. Hoy eso ya no basta. Ignacio Cabra (Piazza Comunicación) afirma: “Necesitamos medir cómo se ha movido el contenido dentro del funnel: ¿cuántas visitas a la web ha generado? ¿cuántas búsquedas de marca? ¿ha subido la interacción en el perfil oficial de la marca después de la campaña? ¿cuántos clics en enlaces únicos? ¿cuántos leads? Para eso usamos códigos personalizados, enlaces trackeados, herramientas de escucha social y análisis comparativo entre campañas. También es importante cruzar los datos cuantitativos con el análisis cualitativo: ¿qué dijeron los comentarios?, ¿hubo críticas?, ¿cómo se compartió?, ¿generó conversaciones orgánicas?”.
Para Marina Ureña (Newlink Spain), “el éxito de una campaña de influencers ya no puede medirse en impresiones o incluso en un porcentaje de engagement rate sin entender qué interacciones han contribuido a ello y su calidad. Es importante analizar el tipo de interacciones, el tiempo de visualización en videos, si los usuarios alcanzados son seguidores o no, el tono y sentimiento de los comentarios, y por supuesto KPIs enfocados al performance, si estamos llevando tráfico a una web o una app, y otros enfocados al ROI, como el coste por mil impresiones o el coste por clic, si tenemos datos de otras acciones de marketing digital y podemos hacer comparativas entre ellas”.
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