Nos encontramos ante una nueva era, evoluciones y modificaciones sociológicas y cambios de ritmo de vida. El sector de los eventos, por lo tanto, debe estar muy atento a todos estos cambios, anticiparse y asumir iniciativas que cubran las necesidades del cliente.
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Por Redacción, 27 de mayo de 2025
Lo cierto es que los eventos, o comunicación en vivo, tienden cada vez a tener un valor estratégico en la construcción de marcas. Para ello, se están sirviendo del poderoso efecto que en su desarrollo está teniendo la aplicación en el desarrollo de los eventos de las nuevas tecnologías (aplicaciones, streaming…); de la búsqueda de engagement a través de eventos con un enfoque experiencial, y en la creación de eventos responsables con orientación RSC. Pero veamos, una a otra, cada una de estas grandes tendencias, según los expertos consultados:
Crear marcas potentes
Las acciones de comunicación en vivo ganan peso dentro de las estrategias de construcción de marca. Con la celebración de eventos, las empresas consiguen un reconocimiento de marca y la adhesión de unos valores que traspasan el propio valor de su producto como puede ser el aporte que hace la marca a la sociedad, su compromiso con el medio ambiente, con los jóvenes, otros colectivos, etc. Valores que se comunican de una forma más efectiva mediante la celebración de eventos que con la publicidad convencional.
En este sentido, Cristina Herraiz Torres, Directora del Departamento de Cuentas en AREA, señala que «en un sector saturado de impactos de marca, la creatividad es esencial para garantizar experiencias memorables que estén alineadas con el propósito de cada marca y el perfil del interlocutor. En AREA apostamos por formatos que refuerzan el storytelling desde lo emocional, fomentando la interacción orgánica y el fortalecimiento de las relaciones con el público objetivo».
Tecnología inmersiva y continuidad digital
La combinación de inteligencia artificial, espacios inmersivos, y proyecciones interactivas está redefiniendo la forma de vivir un evento. Para Tim Ott, director General de beon. Worldwide, “estas herramientas no solo generan impacto sensorial, sino que facilitan una conexión emocional más profunda con la marca. Al mismo tiempo, la digitalización permite ampliar la experiencia más allá del evento físico: plataformas interactivas, contenido bajo demanda y comunidades online prolongan la relación con el asistente antes, durante y después del encuentro.
Aunque esta afirmación es válida para cualquier tipo de evento, lo es también de manera más particular para los congresos médicos, según afirma Gonzalo Baró Ruiz, CEO de BSJ: “Hoy ningún evento se concibe sin su app móvil, streaming en directo y herramientas interactivas para conectar a ponentes y asistentes en tiempo real. Los congresos híbridos –que combinan lo presencial con lo virtual– en nuestra opinión, llegaron para quedarse. Además, innovaciones como la realidad virtual añaden experiencias inmersivas, desde simulaciones quirúrgicas hasta recorridos virtuales por laboratorios, dando un efecto “wow” a la formación médica. Nuestra experiencia demuestra que esta revolución digital no solo facilita la logística, sino que enriquece el aprendizaje y el networking como nunca antes”.
Hibridación y multicanalidad
En opinión de Charles Berthomier, Director de Proyectos de Quum, “la combinación de formatos presenciales y virtuales ya no es una opción, sino una exigencia. Los eventos híbridos permiten llegar a públicos globales, mejoran la sostenibilidad y potencian la flexibilidad en la participación. Plataformas tecnológicas interactivas facilitan experiencias integradas, generando contenidos simultáneos adaptados a múltiples audiencias.
A lo que Cristina Herraiz Torres (AREA), añade: «La pandemia impulsó los eventos digitales y, en contrapartida, hoy se ha revalorizado la experiencia física. Si combinamos ambos mundos para ofrecer lo mejor de cada uno conseguiremos un evento más dinámico, completo y memorable. Aplicaciones interactivas, asistentes y tours virtuales, streamings o juegos digitales, entre otros, pueden ayudarnos a crear conexiones de valor con nuestra audiencia».
Eventos experienciales e inmersivos
“Las audiencias actuales buscan experiencias memorables y emocionales. La incorporación de la tecnología lleva años transformando eventos tradicionales en vivencias únicas. Este enfoque aumenta la implicación emocional, el engagement y favorece un impacto más profundo y duradero en los asistentes”, señala Charles Berthomier (Quum)
Gonzalo Baró (BSJ) coincide en que la experiencia del asistente se ha convertido en la prioridad número uno: “Ya no se trata solo de impartir contenidos científicos, sino de lograr que cada participante se sienta cuidado y comprometido durante todo el evento. Desde una inscripción ágil y bienvenida personalizada, hasta espacios de networking diseñados para fomentar conexiones interesantes. Se cuida cada detalle. En BSJ nos esforzamos por incorporar actividades sociales para que el congreso sea una experiencia memorable, y no solo una sucesión de ponencias. Un asistente satisfecho es el mejor resultado, y siemprebuscamos que el evento deje huella en cada participante”.
Sostenibilidad como eje central
Para Tim Ott (beon. Worldwide), los eventos sostenibles ya no son una opción, sino una exigencia: “Desde la elección de proveedores locales y materiales reciclables hasta la medición de la huella de carbono. Cada detalle se valora bajo el prisma de la responsabilidad medioambiental y social”.
Cristina Herraiz Torres (AREA) considera que «la sostenibilidad en los eventos no es una opción, sino una responsabilidad que debe estar presente tanto en el diseño como en la ejecución. Escoger materiales naturales, reutilizables o reciclables, seleccionar productos locales y de temporada, y apostar por proveedores artesanales o de proximidad, son formas fáciles de apostar por el respeto».
Una opinión con la que coincide Gonzalo Baró (BSJ): “Para nosotros, ya es habitual ver credenciales digitales en lugar de tarjetas de plástico, folletos sustituidos por apps móviles, catering de proximidad con opciones vegetarianas/veganas, y sedes comprometidas con reducir su huella de carbono. Más que una moda, la sostenibilidad se ha vuelto un requisito: tanto las instituciones patrocinadoras como los propios parcipants esperan que el congreso sea coherente con sus valores de cuidado del medio ambiente”.
Valores de responsabilidad social
Además de la sostenibilidad, Charles Berthomier (Quum) alude también a la responsabilidad social como un requisito que debe estar bien presente en los eventos: “La conciencia ambiental y social impregna cada vez más las decisiones en eventos. Desde la selección de proveedores sostenibles hasta la minimización de residuos o la neutralidad de carbono, los organizadores demuestran compromiso con valores responsables. Además, integrar acciones solidarias y con impacto social positivo se ha convertido en una prioridad estratégica”.
En esta misma línea, Tim Ott (beon. Worldwide) añade: “Los eventos se están convirtiendo en plataformas para generar impacto positivo. Las marcas buscan alinearse con causas sociales o medioambientales, integrando acciones solidarias en sus experiencias para conectar y construir comunidad”.
Inteligencia artificial: el aliado invisible en la organización
La inteligencia artificial se ha convertido en el aliado invisible de los organizadores de congresos. Gonzalo Baró (BSJ) afirma que “con algoritmos inteligentes podemos personalizar la experiencia (recomendando a cada asistente las ponencias más afines a sus intereses) y analizar datos en tiempo real para saber qué funciona y qué no, permitiendo tomar decisiones sobre la marcha. Gracias a estas herramientas, un congreso médico puede ajustarse en vivo a las necesidades de su audiencia. Además, los chatbots impulsados por IA resuelven dudas al instante, como un asistente virtual disponible 24/7 para los participantes”.
Personalización extrema
En el momento actual las agendas profesionales están repletas de compromisos, lo
que obliga a las marcas a asegurarse de que cada evento represente un momento de
valor real. «Desde AREA asumimos este reto y trabajamos para conseguir experiencias
innovadoras y cualitativas que, de manera inmersiva y personalizada, no sólo
transmitan la filosofía y el propósito de la marca, sino que también sorprendan, conecten y actúen como vehículo de atracción al mensaje», señala Cristina Herraiz Torres (AREA).
Para Tim Ott (beon. Worldwide), “la experiencia del asistente se construye cada vez más en torno a sus preferencias individuales. A través del análisis de datos y la inteligencia artificial se diseñan agendas personalizadas, contenidos adaptados y comunicaciones segmentadas que aumentan el engagement y la fidelización”.
Una idea ésta que es compartida por Charles Berthomier (Quum): “El uso avanzado del big data y la inteligencia artificial permite personalizar la experiencia del usuario en tiempo real. Los asistentes esperan contenidos, agendas e interacciones adaptadas específicamente a sus intereses y comportamientos previos. Esta hiperpersonalización incrementa la satisfacción, fideliza audiencias y optimiza el retorno de inversión de cada evento”.
Nuevas formas de participación: el asistente toma la palabra
La época del público pasivo quedó atrás: ahora el asistente toma la palabra y forma parte activa del congreso. Según Gonzalo Baró (BSJ), “se imponen las sesiones participativas donde los médicos opinan en encuestas proyectadas en vivo, hacen preguntas a los ponentes desde una app e incluso co-crean el contenido en talleres colaborativos. Estas nuevas dinámicas mantienen la energía en alto y convierten cada charla en un diálogo. En congresos híbridos, la participación trasciende fronteras: ya no es algo extraño que especialistas de otros países intervengan en tiempo real como si estuvieran en la sala. Con todo ello, logramos que cada asistente se sienta escuchado y parte del evento”.
Bienestar y salud mental
“Cuidar del bienestar integral de los participantes es ahora esencial. Los eventos incorporan espacios y actividades orientadas al cuidado personal, el equilibrio emocional y la salud mental. Desde pausas activas, zonas de descanso y técnicas mindfulness, hasta la elección cuidadosa de alimentos saludables, el bienestar se ha convertido en un elemento diferenciador clave”, concluye Charles Berthomier (Quum).
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